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... 文 | 黃芳華 出品 | 牛刀財經 網際網路垂直領域創業公司，總會面臨一個問題：如果AT進場該怎麼辦？ 近兩年，隨著醫美消費不斷增長，巨頭也將目光投向了這個市場，阿里、美團等企業也紛紛加入布局。 作為國內最早從C端社區運營切入醫美的在線平臺，新氧與傳統的B2C模式有很大的不同，傳統渠道存在機構與用戶間信息不對稱的問題，導致產品與服務參差不齊；而新氧UGC社區儘可能消除了這種不對等，且社區的交流性強，用戶黏度、品牌形象都可以得到巨大的提升。 作為醫美垂直領域的創業公司，新氧似乎擺脫了巨頭們的地心引力，在過去的一年時間裡依然保持突飛猛進，多項經營指標翻倍增長。 新氧保持快速發展的秘訣是什麼？垂直類的創業公司又該如何構建護城河？ 多項核心指標翻倍 3月23日，新氧發布了2019年第四季度財報。從最新財報數據來看，新氧在營收和用戶等核心指標上依然延續了上季度高速增長的態勢。 新氧多項核心的經營指標實現了翻倍增長。財報數據顯示，新氧2019年全年交易總額超過36億元，總營收達到11.5億元，營收同比增長86.6% ；全年凈收入為1.8億元，同比增長220.8%；非美國通用會計準則下，凈收入為2.8億元，去年同期為0.8億元，同比增長247.1%。 具體到第四季度，新氧營收達到3.6億元，同比增長95.7%；凈收入為0.7億元，同比增長71.4%；非美國通用會計準則下，凈收入為0.86億元，去年同期為0.46億元，同比增長86.5%；每股美國存托股（ADS）攤薄收益為0.65元，去年同期為0.15元。 值得注意的是，新氧的營收在過去四個季度里，同比增速全部超過80%，第四季度營收超過此前預期的3.2-3.4億元的上限，連續兩個季度營收超過預期。 ...（ 營收和分部營收增長情況圖） 在用戶數量上，新氧一直保持著高速的增長。新氧第四季度用戶為367萬，比2018年底的167萬新增整整200萬，增幅超過一倍。付費用戶方面，新氧的付費用戶也快速增長，第四季度付費用戶達到了18.8萬，同比增長51%。 值得注意的是，新氧作為頭部的醫美垂直平臺，對行業的教育和普及有很大的帶動意義。新氧平臺上的用戶，除了直接達成的醫美交易外，還帶動了更多的消費者在進行相關的了解和選擇後，最終是直接到店消費。粗略估算，這部分帶動的效益占平臺內成交額的3倍左右，按照新氧2019年醫美交易額36億來計算，規模超過100億元。 新氧當前的體量和增速，更加快了消費者和醫美機構向頭部平臺聚攏的速度。據弗若斯特沙利文調研，2018年新氧手機app占線上醫美服務手機app用戶每日使用總時長的84.1%。2019年年底，新氧平臺上日均新增內容量相比年初增長了3倍。 此外，當前環境下，「現金為王」更加成為當下企業經營的黃金法則。現金流方面，截至2019年12月底，新氧現金及現金等價物、定期存款和短期投資共計28億元，2018年底時為12億元。 內容持續投入，馬太效應顯現 從醫美行業這幾年的發展態勢來看，整體趨勢是：醫美機構和消費者，正在從開放性的網際網路環境，聚集到垂直類的醫美平臺，醫美機構用戶獲取來源從主要是搜尋引擎，過渡到新氧等垂直醫美平臺。 縱觀新氧這幾年的投入，一直圍繞在社區內容生態的建設上。 新氧的核心內容之一美麗日記，自2014年5月上線以來，已經積累了350多萬篇由消費者親自撰寫的美麗日記，真實、有效的資訊，給潛在消費用戶提供了決策輔助，成為新氧社區最核心的內容產品。 2019年9月，「用戶風險指數」功能上線，引進金融業徵信體系用戶行為特徵分析算法，以42個維度評判和呈現用戶行為真實性，包括設備異常、用戶行為異常，以及在其他主流網際網路平臺有過違紀、作弊現象等。 新氧還在不斷提供新的能力，加深內容護城河。1V1 「視頻面診」功能於2019年上線，醫生可以通過手機視頻的方式與消費者進行快速方便的溝通，提供專業建議；問答板塊於2019年上線，截至年底，用戶累計發出了174萬條問答。 按照內容豐富度、用戶互動情況來評判，新氧已經是全國最大的醫美社區。目前，新氧的內容已經形成了醫美消費全覆蓋，美麗日記、視頻面診、新氧魔鏡、醫生問答、醫美百科等為矩陣，分別覆蓋了從消費決策，到術前諮詢、術中安慰、術後恢復的一整套環節，僅內容審核團隊，在去年5月就超過了100人。 新氧的內容生態，還對消費者決策產生了很大的影響。 醫美消費的特殊之處在於整個過程中消費者一直處於複雜的心理環境中。其中，術後腫脹期消費者焦慮感最強，這段時間也是消費者心理最脆弱的時期，上一次手術是否有風險和隱患、最終效果自己是否會滿意，若中間出現狀況，是否屬於正常，如果有意外如何應對等。 新氧多維度的內容、豐富的醫美消費工具箱，則是為消費者不同時期針對性地打造。新氧的恢復日記，可以為消費者提供關鍵時刻的提醒、醫生的專業建議；由此發展而來的美麗日記，也為消費者提供了相應的參考，以及相互交流的機會；此外還有基礎性的醫美百科、可以提供專業建議的視頻會診等功能，這些都可以提供給消費者更直接、專業的建議，緩解焦慮。 新氧此前發布的《2018醫美行業白皮書》顯示，內容對消費者決策有直接影響，在平臺內容的影響下，消費者從註冊帳號到第一次下單的平均時間是33天，第二次下單的平均時間是22天後，此後不斷縮短。 這背後離不開的是，社區平臺上真實、專業的內容帶來的消費信心。 如今新氧通過內容觸達用戶，消費者通過美麗日記等原先沉澱的內容，加速消費決策。另一方面，消費者完成消費後，在恢復期分享自身的醫美經歷。 就像是亞馬遜的飛輪效應，新氧在醫美領域開始形成自己的飛輪：越來越多的消費者通過內容被觸達產生消費，消費完成後再分享自身的消費經歷，新氧的內容雪球越滾越大。對於新氧來說，已經開始進入一個發展的正向循環中。 垂直企業，如何阻擊巨頭？ 新氧對醫美垂直領域的策略很明顯，堅持投入到行業基礎設施建設中，做好有長期價值的環節。 以同樣為低頻、高客單、重決策的房產和汽車領域為例。 鏈家是典型的人海戰術模式。房產交易的核心是房源，而交易的達成無論是從收房還是賣房，靠得都是大批的地面人員。因此鏈家擁有超過12萬的置業顧問，以及每隔幾十米的門店隨處可見。 汽車之家則是典型的信息化輕資產，汽車消費具有多樣性和靈活性，核心是要為消費者提供透明的信息。汽車之家則是通過豐富的資訊、透明的信息，為消費者提供決策參考。 醫美消費顯然對專業性的要求更高。 在新氧等垂直醫美平臺出現之前，醫美機構推廣的方式是通過搜尋引擎等渠道來觸達消費者。但由於開放網際網路環境中信任度低以及需要重複獲客等問題，導致推廣費用高、醫美機構不堪負重。 除了高客單之外，醫美的消費屬性，天然還有低風險承受度，這個背景下，建立信任度、降低交易成本對醫美行業來說更關鍵。 新氧則是通過社區內容生態，建立起了醫美行業的基礎設施——信任。美麗日記追求真實，新氧不僅用人工審核，還上線了用戶風險指數來力求真實；醫美百科上線，提供醫美行業專業的信息參考。 而新氧的優勢就在於，醫美社區封閉環境中，定位更精準，內容更全面、專業，信息更真實，消費環境更友好，信任成本更低。新氧這樣的垂直醫美平臺上，機構獲客的成本僅為300元左右，而此前醫美機構平均每個到店消費用戶的獲客成本高達2000-6000元，巨大的獲客價格差，大幅降低了行業整體成本。 隨著醫美行業的快速發展，其巨大的商業空間吸引各路玩家的入場，其中不乏網際網路巨頭，阿里和美團就是其中的兩個。 除了阿里健康旗下的天貓醫美多年來的布局外，小巨頭美團也加大了在醫美行業的投入。2019年1月，美團聯合多家醫美藥品品牌商和經銷機構發起正品聯盟，加大對醫美行業的布局。 在房產和汽車領域，阿里、京東、百度等巨頭都曾經想通過高流量、大資金的方式切入，最終都碰了壁。根本原因在於，高客單的消費場景，更需要人貨場的強匹配，消費者都有著極強的風險厭惡，當客單價越高，品質和品牌就顯得更加重要。 但是我們看到的是，即使是在巨頭入局的這幾年的時間裡，作為垂直醫美平臺的新氧，用戶和營收都沒有受到減弱。除了醫美市場本身具有很大的發展空間外，更重要的是，作為垂直領域的創業者，新氧牢牢地建立起了自己的壁壘。 如今，新氧新媒體矩陣布局的微信公號和短視頻帳號覆蓋了整形、美妝、護膚、穿搭、健身各個領域。除此之外，新氧也在探索更加多元的商業模式，包括嵌入直播、引入行業KOL、主打網紅經濟等。 完善的內容體系在醫美消費領域的作用，是單純的流量和資金無法滲透進來的，這也是新氧這樣的垂直領域企業為何可以在巨頭紛紛入場的情況下，為何能夠依然保持自身高速增長的原因。

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